摘要：企业简称的保护正日益受到社会关注，但什么是企业简称，什么样的企业简称才可以得到法律上的保护可能还是盲点；另一方面，网络竞价排名的关键词设置引发的诉讼愈来愈多，关键词的设置尺度，品牌名称的选择是商家必须加以重视的课题。本案例集中了上述两大领域的争议焦点，就让我们跟随律师的办案思路来对这两个问题进行剖析。
 
一、案情简介
      网络竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说，就是当网民利用某一关键词进行检索，在检索结果页面上会优先出现与该关键词相关的广告内容。在现今信息化时代，这一新兴推广方式能够给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及销售额，已经日益成为企业进行品牌推广和营销的新宠。而在这一推广形式中，推广关键词的设置显得尤为重要，企业推广关键词若能与网民信息搜索时使用的关键词高度吻合，即能有效地对目标客户进行营销。
      温州市JJ旅馆管理有限公司（以下简称JJ公司）系一家从事“JJ”品牌旅馆连锁加盟公司。而杭州住友酒店管理有限公司（以下简称BD公司）系一家从事“BD酒店”品牌连锁加盟公司，成立于2007年，目前全国拥有300多家门店。两家公司均定位于国内超经济型连锁酒店经营领域。
2012年9月，JJ公司分别以BD公司和北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司为共同被告，以及BD公司和北京搜狗信息服务有限公司为共同被告，以不正当竞争为由向法院提起两桩诉讼。
      原告JJ公司诉称，其自2007年成立后进入百元细分市场，价格实惠、品质良好，经过五年多的发展，已拥有近300家门店，覆盖全国超过90个城市，百元酒店市场占有率连续几年排名第一，是“中国超经济型酒店的创始者和领导者”。其近日发现打开百度网站首页和搜狗网站首页利用竞价排名服务，输入“JJ旅馆连锁”作为关键词进行搜索，结果竞价排名推广页面最上方出现的链接是“JJ旅馆连锁来BD酒店，最适合大学生入住的酒店”，链接指向被告的预订页面。因而原告JJ公司认为，被告BD公司擅自使用原告知名的企业名称“JJ旅馆连锁”为其非法争夺本属于原告的客户资源，该利用网络实施侵权的行为已经构成不正当竞争，应赔偿经济损失二十万元整，而百度公司和搜狗公司因提供竞价服务，应承担连带侵权赔偿责任。
 
二、争议焦点    杭州住友酒店管理有限公司是否不正当的使用了原告的企业名称（简称）。
三、代理意见
      笔者接受被告BD公司的委托代理两案。粗粗审阅此案，颇感山重水复之困。表面证据看起来，“JJ旅馆连锁”似乎与原告JJ公司关系非常紧密。这不仅因为使用该关键词进行搜索，结果都是原告的信息，更为严峻的是原告在实际经营的各个连锁酒店均使用该词语及与该词语内容相近的图形作为店招大量使用。而被告BD公司似乎与“JJ旅馆连锁”之间没有什么特别联系。经过反复地讨论和论证，我们制定了一套抽丝剥茧、层层深入的代理策略和思路，以探柳暗花明之境。
（一）首先，从原告诉求事实和理由入手寻找破绽进行反驳。
      原告JJ公司诉求的主要理由是“JJ旅馆连锁”系其企业名称，其投入了大量的人力和物力进行推广，已经具有一定的知名度。为此提供两组证据，一组证据证明其在多处将“JJ旅馆连锁”作为企业名称使用并得到公众认可，另一组证据证明其为推广和宣传企业品牌对外签订大量合同和支出巨额费用。我们对原告的证据进行充分而细致地分析后，发现其中存在多处缺陷，并不能完全证明其观点和主张。这一初步工作令我们感到兴奋，因为在缺乏有效证据支持和支撑的情况下，原告主张是摇摇欲坠难以立足的。为此我们反驳如下：
1、“JJ旅馆连锁”不是企业名称
      根据《企业名称登记管理规定》第七条规定“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省或者市或者县行政区划名称”，因此，原告的企业名称应为工商登记核准的“温州市JJ旅馆管理有限公司”。而“JJ旅馆连锁”中含有阿拉伯数字JJ，如果数字能成为原告企业名称而被排他、垄断地使用,这将直接违背有关企业名称的法律规定。目前实务中尚没有数字作为企业名称使用的案例，比较知名的“三九胃泰” 、“三五香烟”都是以汉字作为企业名称，阿拉伯数字“999”和“555”也仅是作为驰名商标进行保护。这进一步说明了“JJ旅馆连锁”不仅事实上并非原告的企业名称，理论上也不可能成为企业名称。
2、“JJ旅馆连锁”也不是企业简称
      企业简称作为企业名称保护的拓延，日益在司法审判实践中得以确认。但是，我们认为，企业简称必须源自于企业名称，原则上不应超出企业名称的内容。同时，不应以简化企业名称的名义规避企业名称制度中的禁止性规定，如数字不能作为企业名称。从现有的对企业简称予以保护的案例看，这一条原则还未有例外。根据律师搜索的相关案例，明确受到法院判决支持的均是“字号型”的企业简称，像我们熟知的“中石化”，“中国移动”等等，都是来自于企业名称的原有文字。而“JJ旅馆连锁”既非原告字号，也非来源于原告名称，“JJ旅馆连锁”中“连锁”两字显然已经超出原有名称范围，原告的企业简称应为“JJ旅馆”或“JJ公司”。
3、原告自称为知名企业主张缺乏有效证据证明
      首先，根据我们调查的事实证明原告的门店并不如其所述有300多家，仅为188家，覆盖的城市也主要在上海和温州两地。原告在商务部商业特许经营信息管理系统登记的特许品牌为“JJ”，其成立第一家加盟店的时间为2012年1月12日，距离原告起诉之日仅为8个月之短。
其次，我们核对和分析了原告提供的其对外进行品牌推广的合同和费用支出凭证。这些合同和支出凭证基本上是2011-2012年期间发生的，从金额上看，两年以来该连锁酒店的广告投入仅仅为四十多万元。按照通常的商业规则，一般平台较好、范围较大的广告投入动辄几百上千万，而作为一个所谓的知名连锁酒店，两年的广告投入仅为四十多万元，无论如何也难以说明其具有较高知名度。这些证据和事实反而能印证我们的观点。
（二）其次，进行大量调查，收集强有力证据对原告观点予以反驳。
      如果说诉讼是一场战役的话，那么证据毫无疑问是双方交锋所使用的武器。战役中使用的是冷兵器还是原子弹，对胜败结局的影响是不言而喻的。因此，在完成剖析原告诉求理由本身所存在的问题和矛盾的第一步后，第二步我们还需要积极寻找攻破原告诉求的有效证据。
我们注意到根据现有的判例和司法审判理论，企业简称获得反不正当竞争法保护的关键是经营者的实际使用。简称并非当然受反不正当竞争法保护，其获得保护的基础在于经营者以使用简称的真实意图和实际行为，使得简称为相关公众所认可，而具备识别主体、承载商誉的功能效果。因而，在这一司法认定原则下，如果我们能够有证明原告并未将“JJ旅馆连锁”作为唯一的企业简称使用，那么原告的观点就不攻自破。
      在这一思路的指引下，我们即开始了大量的证据收集工作，我们对所有可能与原告有关的环节和媒介都进行一次较为细致的查询。功夫不负有心人，我们果然寻找到威力如同原子弹的“武器”。
1、原告在易佰连锁酒店的官网上致发的一则公开道歉，其使用的企业简称是“JJ公司”、“JJ旅馆”；
2、原告的腾讯官方微博上使用的是“JJ旅馆全国连锁”作为微博名称；
3、原告的新浪官方博客上使用“JJ旅馆连锁”作为博客名称；
4、原告在商务部商业特许经营信息管理系统登记的特许品牌为“JJ”；
5、原告律师受托出具给被告BD公司的律师函中称原告为“JJ公司”。
6、我们亦从原告自身提供的证据其对外签署的广告推广合同中发现其使用“温州JJ旅馆总公司”、“JJ旅馆”等名称。
      由此可见，原告在经营过程中，同时使用“JJ旅馆连锁”、“JJ旅馆”、“JJ旅馆全国连锁”、“JJ旅馆连锁”、“温州JJ旅馆总公司”等多种名称，甚至原告存在同处使用两个企业名称的不规范情形，上述行为均会混淆相关公众对原告特定简称的认知。因此，“JJ旅馆连锁”与原告之间未建立唯一的特定指向关联关系，并不构成反不正当竞争法应给予保护的企业简称。
（三）再次，从“JJ旅馆连锁”这一词语本身的特性特点进行深入剖析并予以反驳。
      本案“JJ旅馆连锁”是否为原告企业简称是争议焦点问题，因此，我们反反复复讨论和分析这两个数字和四个文字，发现就该名称本身亦有大文章可做。
      从字面进行解读，“JJ旅馆连锁”名称中“旅馆连锁”系通用词汇，其核心部分是数字“JJ”，而该数字通用性强而显著性弱。为了夯实这一观点，需要从证据上予以充分的证明。围绕着这一目标，我们提供了以下几组证据予以说明：
      1、国家商标局网站查询信息一，查询结果显示以“JJ”或相近图像作为注册商标的举不胜举，而在住宿行业，有18家企业或个人拥有包含JJ数字的图形商标，这其中如商标“id99”、“星墅99”的拥有者同样也是从事连锁旅馆经营业务的企业。因此“JJ旅馆连锁”并不能成为原告专享的名称。
      2、国家商标局网站查询信息二，查询结果显示原告于2010年向国家商标局申请注册图形商标及文字商标，但均被判定为无效商标。显然，商标局对于仅含有数字99为主要内容但缺乏显著性的商标并不给予商标法上的保护。
      3、提供有关网页公证书，以证明包括原告在内的其他品牌经济型酒店以“99元/间房价”作为促销内容和手段的各类宣传广告。
      4、提供有关网页公证书，以证明布丁酒店在官网上明确做有“提前预定享最低99元”广告语和配套的优惠举措。
      由上可见，在住宿行业，“99”是具有其本身数字含义特性的，“99”对于经济型连锁酒店来说，是对价格优惠的最直观的说明，是小于百元价格区间的最大值，因而，市场竞争中大量经济型连锁酒店把“99元房价”作为促销卖点，而被告也正是将此作为特价房宣传使用，属正常的合理使用。
（四）最后，结合案件事实，从法理角度评述反不正当竞争法原则在本案的适用。
      企业简称的认定和保护应遵循促进公平竞争的原则。鉴于企业简称系对企业名称的自主简化使用，可能会不适当地扩张企业名称权益的保护范围，因此不能一概而论，还必须结合公平竞争原则，评判被诉行为是否具有攀附商誉、混淆消费者的不正当竞争目的。而本案被告将“JJ旅馆连锁”作为搜索关键词，系具有正当性和合理性。若将具有显著价格标识属性的数字均被以企业简称的方式予以保护，则可能会影响其他经营者对数字的正当宣传使用，限制相关消费者对检索信息的选择判断，不利于行业公平竞争秩序的维护。
      另一方面，通过律师对案件事实的缜密调查，显然原告在各类媒介宣传广告中和所有连锁加盟店店招和装饰中使用的图文并没有获准注册商标。原告在商标法的保护领域中找不到一席之地，转而寻求将JJ作为企业简称的一部分而受反不正竞争法的保护，并企图通过判例达到与商标法一样的保护力度，这种做法显然是有违商标法立法原意的。一则会对在先权利造成不合理的限制，诸如id99，百纳99及其他含有99商标的住宿经营者权益；二则那些不符合法律保护条件的商标可以另辟蹊径受到全盘保护；三则人们会放弃商标注册这套严格且漫长的程序，而选择通过在网站或其他平台中使用就声称是企业简称来寻求反不正当竞争法的保护。《最高人民法院司法政策精神》中就曾明确：“《反不正当竞争法》对于知识产权专门法只具有有限的补充作用，不是范围广泛的兜底作用；要以是否与专门法的立法政策相抵触，作为确定《反不正当竞争法》适用范围和发挥其补充作用的重要衡量标准。”因此，若判定“JJ旅馆连锁”为原告企业简称给予保护，则无疑是将商标法架空，这对于日益走向完善的中国知识产权保护的发展来说不免是舍本逐末的做法，不利于市场秩序的维护。
 
三、处理结果
      通过律师的努力，法院基本采纳了律师的观点和意见。2013年6月，一审法院作出判决，全部驳回原告的诉讼请求。上诉期满，原告未上诉。
 
四、法律思考
      纷争虽已尘埃落定，作为被告代理人，我们为胜诉感到欣慰，但同时，通过案件揭示出原告败诉的原因也值得我们探究。
在这个案例中，原告获准保护的注册商标是“JJ”，然而实际连锁酒店加盟过程中大量使用的图文却是当时申请注册商标未获得批准的和。这种做法显然欠缺品牌体系建设的关键核心环节的考虑。一个企业投入大量财力进行建设和维护的品牌它首先必须是得到法律确认和保护的品牌。缺乏有效的合法性，所有的投入将付之东流，而所谓的品牌建设也是空中楼阁。另一方面，既然原告弃商标保护之途径而不为，另辟蹊径换之以企业简称保护途径，那么则必须在实际经营过程中，注重企业简称保护的法律要求，以期通过有意识的使用和培育以达到法律保护的条件。本案原告选择通用词汇以及阿拉伯数字作为其企业简称，且在日常经营过程中极其不统一和规范地使用企业简称正是案件败诉的关键原因。这个经典案例中反映出问题，都是值得企业在树立品牌战略时汲取经验和教训的。
 
作者简介
钱雪慧律师：女，法学硕士，浙江金道律师事务所高级合伙人，浙江省律师协会建筑与房地产业务委员会副秘书长，杭州市律师协会建筑房地产专业委员会副主任，杭州市律师协会涉外业务委员会委员，杭州市律师协会行业发展与规则委员会委员，杭州市律师协会女律师工作委员会委员，杭州市知识分子联谊会理事。