金道观察 | 《直播电商监督管理办法》解读与实务建议
《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室制定，并已于2026年2月1日起正式施行。作为我国首部专门系统针对直播电商领域的部门规章，本次《办法》对直播领域电商平台经营者、直播间运营者、主播及MCN机构义务及责任作出全面划分，并针对虚假宣传、价格欺诈、劣质带货、流量造假等行业顽疾划定了清晰的红线。对于广大从业者而言，深入理解《办法》的核心条款，并将其转化为可落地的合规操作，已成为当前最为紧迫的课题。本文将从实务角度出发，对《办法》的关键条款进行解读，并提供相应的合规建议。
一、各主体重点责任梳理
《办法》首次系统界定了直播电商生态中的四类核心主体，并构建了权责对应的网状责任结构，实现了责任从“链条”到“闭环”的转变。
（一）直播电商平台经营者
平台作为直播电商活动的组织者和技术提供者，起到承载直播事务发展的“基石作用”，《办法》对其监管力度也最为严格，从事前、事中、事后三个维度对平台义务及责任作出全面细化。
1.事前准入与核验
平台必须对申请入驻的直播间运营者进行实名与资质双重核验，包括名称、统一社会信用代码、实际经营地址、行政许可等，并至少每六个月更新一次（《办法》第八条）。同时，平台需监督直播间运营者在主播首次开播前完成对其身份信息、专业资质等核验，并建立主播真实身份动态核验机制，杜绝“无备案带货”（《办法》第八条）。根据上述要求，平台不能停留于形式审查，必须对经营主体与主播信息进行实质性核验，筑牢第一道防线。
2.事中分级管理与动态监测
《办法》要求平台建立直播间运营者分级分类管理制度（《办法》第十一条）。对于关注用户多、交易规模大、销售关系消费者生命健康商品（如食品、药品）的直播间，必须采取技术监测、实时巡查等强化管理措施。同时，平台需配备专业人员对直播活动进行动态监测，对发现的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施（《办法》第十三条）。这要求平台投入更多技术与管理资源，将监管重心从事后处置向事中干预前移，实现精准管控。
3.事后处置与消费者保护
平台需建立完善的平台内违法行为处置制度与黑名单制度（《办法》第十二条、第十四条）。在收到监管部门违法情况通报后，必须及时对相关主体采取限流、关停、列入黑名单等措施。此外，平台必须保证直播视频回放、互动记录、订单快照等交易信息的完整性，自交易完成之日起保存不少于三年（《办法》第十六条），并在消费争议发生时，根据消费者要求提供相关主体信息及交易记录，协助消费者维权（《办法》第十八条）。若平台明知或应当知道直播间运营者或者主播利用其服务侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，将依法承担相应责任。
（二）直播间运营者
直播间运营者是直播营销活动的直接组织者，起到连接、枢纽作用，《办法》对其公示及审核义务作出严格规定。
1.信息公示双轨制
运营者不仅要在账号主页显著位置公示自身真实有效的主体信息，如名称、统一社会信用代码、住址等（《办法》第二十五条），还必须在其直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或提供服务的经营者的名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息或链接标识（《办法》第二十六条）。链接不得设置多次跳转、强制关注等不合理访问限制。这一措施将有力打破“借壳带货”、资质造假等行为，有力保障消费者知情权，实现责任源头可溯。
2.选品审核与质量把关
这是直播间运营者最核心的义务。运营者必须核验实际商品经营者的身份信息、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明等文件，并对直播选品、营销用语进行审核把关，相关核验记录自直播结束之日起保存不少于三年（《办法》第二十七条）。这意味着运营者不能再“只卖不管”，必须建立严格的供应商准入与商品审核机制，严格控制货源风险，从源头杜绝假冒伪劣、无证产品流入直播间。
3.直播过程管理与行为规范
运营者需建立事前合规审核机制，包括审核讲解内容、道具、布景等（《办法》第三十条），建立事中主播纠错机制，对主播的口误、不当表述现场纠正并记录，同时必须对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息（《办法》第三十一条）。在价格告知及展示方面，要求必须明码标价，清晰展示品名、价格、计价单位，促销活动需标明被比较价格或计算基准，严禁“先涨后降”“虚构原价”等误导消费者的行为（《办法》第三十二条）。利用人工智能等技术从事直播电商活动的，应当标注并持续提示消费者（《办法》第三十七条）。
（三）直播营销人员
直播营销人员又称主播，作为直接面向公众的商品推广者，其个人责任被进一步明确和强化。
1.明确宣传行为红线
《办法》明确禁止主播及直播间运营者对商品性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或引人误解的商业宣传，严禁利用人工智能等技术手段编造虚假信息或假冒他人进行宣传（《办法》第三十四条）。
2.细化广告代言人身份认定
直播内容构成商业广告情形下的代言人身份认定，特别是“有一定影响的自然人”以自己的名义或形象对商品或服务作推荐、证明，即构成广告代言（《办法》第三十五条）。这意味着头部主播、明星等在带货时，必须履行《广告法》规定的广告代言人义务，例如不得为其未使用过的商品作推荐，对保健食品、医疗、药品、医疗器械等特殊品类应遵守更严格的禁止代言规定。主播需对宣传内容的真实性负责，否则可能面临民事连带赔偿、行政处罚甚至承担刑事责任的风险。
3.明确职务行为下的责任承担
主播明知商品属于不得于直播间销售或者相关信息存在虚假、误导消费者仍违规带货的，主播、商家、直播间运营者按照法律、法规承担相应责任。如能够证明主播的前述违法行为属于职务行为，则由其所在单位承担该行政责任；但若有证据证明该行为与职务无关，则该行政责任仍由主播个人承担（《办法》第六十三条），因此MCN机构必须加强对签约主播的管理。
（四）直播营销人员服务机构
《办法》明确直播营销人员服务机构在人员管理、签约管理以及选品、商品营销等方面的直接、独立责任，将其列入合规管理的第一线。
1.完善人员管理机制
机构必须建立健全主播招募、培训、使用、管理的内部制度（《办法》第三十八条）。在招募时需核验主播身份及专业资质，签订协议明确双方义务，且不得通过协议免除自身法定责任（《办法》第三十九条、第四十条）。需加强对主播的合规培训与日常引导，建立违法行为处置制度（《办法》第四十一条、第四十二条）。
2.运营者资质及选品信息核验
与直播间运营者合作时，需核验对方身份信息、资质等并签订书面协议，明确各方在人员管理、内容审核、产品质量、消费者保护等方面的义务（《办法》第四十三条）。若机构提供选品服务，则需履行与直播间运营者同等的商品经营者及产品资质核验义务，记录同样需保存不少于三年（《办法》第四十五条）。
3.禁止参与虚假营销
机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助直播间或主播进行虚假宣传（《办法》第四十四条），该规定可有效制约机构“刷单”行为。
二、实务合规核心建议
（一）选品与质量管控
选品是直播电商风险最为集中的环节。《办法》将质量安全责任前置到了直播间运营者和提供选品服务的MCN机构。实务中，必须建立覆盖全品类的选品标准：
例如通用品需核验营业执照、产品质量检测报告；食品需核验食品生产/经营许可证、出厂检验报告，严格执行禁售清单（如过期、变质、无标签产品）；化妆品需核验化妆品生产许可证、产品备案或注册信息；电子产品需核验强制性产品认证（3C证书）。
建议设立“质量安全一票否决制”，对资质不全、质量存疑的产品坚决不予上架。合作合同中也应明确供应商的产品质量担保与赔偿责任，为事后追偿设置依据。
（二）宣传与广告合规
虚假宣传是处罚的“重灾区”。主播和运营团队必须彻底摒弃过去夸大其词、捏造事实的营销话术： 例如功效宣传中，对于普通食品、化妆品严禁宣传医疗功效或保健功能，所有功效宣称都应有科学依据或权威检测报告支撑；数据宣传中避免使用“销量第一”“全网最低价”，展示数据必须提供真实、可验证的信息来源；荣誉与资质宣传中不得伪造或冒用奖项、认证、专利等。同时在广告标识中，对于构成商业广告的直播内容或二次剪辑的切片视频，应依法标注“广告”字样。
建议建立直播脚本与口播文案的合规审核流程，提前排查并禁用违禁词、绝对化用语和未经证实的宣传内容。
（三）数据留存与记录管理
《办法》多处规定了不少于三年的记录保存义务，包括身份核验记录、选品审核记录、直播视频回放、交易订单、互动信息等。这不仅是法定义务，也是在发生消费纠纷或监管调查时自证合规的关键证据。建议各主体升级技术系统，确保所有相关数据能够完整、安全、长期地存储，便于快速检索和调取。
（四）AI直播合规
使用AI生成人物图像、视频进行直播的，必须持续、显著地向消费者提示此为“人工智能生成”，确保消费者知情权。一旦AI直播内容出现违法违规问题，由管理或使用该内容的直播间运营者承担全部责任（《办法》第三十七条）。因此运营者不能再以“技术问题”为由推诿，必须对AI主播的脚本、话术、展示内容进行与真人主播同等甚至更为严格的事前审核。
三、合规措施落地建议
面对新规要求，消极规避不如主动适应。建议各相关主体做好对内合规自查以及对外违规切割，并从人员及技术多方面开展以下工作：
（一）全面开展合规自查，完善相关制度
对照《办法》条款，逐项检查自身在主体资质、信息公示、选品流程、宣传内容、数据留存、合同协议等方面是否存在漏洞。制定或完善直播运营管理规范、选品审核标准、主播培训与管理制度、内容合规审核清单、消费者投诉处理流程等一系列内部规章，将合规要求融入日常运营的每一个环节。
（二）加强全员培训与考核
定期对管理层、运营人员、主播、客服等全体员工进行《办法》及相关法律法规的培训，结合过程监督及考核机制，强化人人合规意识，实际促进《办法》落地。
（三）识别并优化供应链与合作关系
重新评估供应商与合作伙伴，优先选择资质齐全、信誉良好的对象。在合作协议中，明确约定各方的合规责任、产品质量保证条款及违约赔偿机制。
（四）强化技术系统支撑
采用能够支持身份动态核验、直播内容实时监测、交易数据全链路存储与检索、AI内容标识等功能的技术系统，为合规管理提供工具保障。
结语
《办法》的实施标志着直播电商行业正式迈入全链条强监管的新阶段，依赖“无证经营”“低价劣质”“数据造假”模式的参与者将面临批量淘汰，从业主体必须将重心从“价格战”“流量战”回归到产品品质、内容创意、客户服务和合规本身，方能获得持久的竞争优势。
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