前言

2026年国际消费者权益日，CCTV“3·15晚会”曝光的内容不仅揭示了诸多消费问题，警示广大消费者防范人身、财产损害，还给相关经营者敲响了警钟，贴出了处罚的“预告单”，更为广大消费者维权和政府相关部门的监管、治理埋下了伏笔。

在经营者损害消费者合法权益的情况下，经营者除了会承担相应法律责任以外，还会面临媒体监督、社会评价降低、企业商誉受损等不利后果。本文旨在聚焦消费者权益保护中的“惩罚性赔偿”问题，做相关探究。

一、2026年CCTV“3·15晚会”曝光问题概述

2026年CCTV“3·15晚会”曝光了诸多消费侵权问题，如“漂白鸡爪”黑作坊、医美市场“外泌体神药”之“三无”产品乱象、青少年“物理增高”骗局、“专家演员”私域卖药围猎老人、超标电动自行车租赁乱象、“荐股分成”投资骗局等。

值得关注的是，在AI技术日新月异的当下，本次“3·15晚会”还曝光了生成引擎优化（Generative Engine Optimization, GEO）灰色产业，即给AI大模型“投毒”，通过投喂大量问题信息影响AI大模型输出结果，进而引导消费者选择AI输出的特定内容，形成损害消费者合法权益的争议业态。

如上曝光问题中的经营者，将视情节承担相应的民事责任、行政责任，甚至是刑事责任。其中，就民事责任而言，除了维修、更换、退款、退货、赔偿等常规承担责任方式以外，特定情形下消费者有权向经营者主张二倍、三倍或十倍等惩罚性赔偿金。

二、消费者“惩罚性赔偿”请求权的法律基础

根据我国《消费者权益保护法》等法律法规，消费者享有多项基本权利，笔者将其分为两大类：

第一类经济权利：公平交易权、赔偿请求权等。第二类非经济权利：安全保障权、知情权、自主选择权、结社权、获得知识权、受尊重权、个人信息受保护权、监督批评权等。

赔偿请求权可分成人身损害赔偿请求权、财产损害赔偿请求权、惩罚性赔偿请求权。其中，惩罚性赔偿请求权索赔金额因侵权行为的性质而异，主要为三倍赔偿金、二倍赔偿金、十倍赔偿金、五百元或一千元固定赔偿金等。

2026年3月15日发布的《最高人民法院发布消费者权益保护典型案例》中，有4个案件涉及法院对消费者“惩罚性赔偿”请求的支持，凸显了司法对此类请求权保护的重视。

在我国已构建起多层次、多维度的惩罚性赔偿法律体系，主要包括：

法律：《民法典》《消费者权益保护法》（2013年修正）《广告法》（2021年修正）《食品安全法》（2025年修正）《药品管理法》（2019年修订）

行政法规：《消费者权益保护法实施条例》（2024年，国务院令第778）

部门规章：《国家市场监督管理总局<侵害消费者权益行为处罚办法>》（2020年修订）

司法解释：《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2024〕9号）

地方立法：《浙江省实施 <中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（2017修订）等

三、消费者主张三倍“惩罚性赔偿金”等情形

（一）经营者欺诈消费者的，消费者可主张三倍（或五百元）惩罚性赔偿金

《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”

如上条款可概括为经营者欺诈消费者的，消费者可主张商品价款（或服务费用）三倍（或五百元）的惩罚性赔偿金，该条款的要点在于怎么认定经营者的行为构成“欺诈”？

1.根据《最高人民法院关于适用<中华人民共和国民法典>总则编若干问题的解释》第二十一条规定“故意告知虚假情况，或者负有告知义务的人故意隐瞒真实情况，致使当事人基于错误认识作出意思表示的，人民法院可以认定为民法典第一百四十八条、第一百四十九条规定的欺诈。”此时，经营者承担过错责任。

2.《侵害消费者权益行为处罚办法》第五条第（一）项至第（六）项规定的六种情形，结合该办法第十六条第一款规定，经营者有该办法第五条第（一）项至第（六）项规定行为之一且不能证明自己并非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，属于欺诈行为。此时，经营者承担过错推定责任。

该六种情形为：（1）销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全要求；（2）销售失效、变质的商品；（3）销售伪造产地、伪造或者冒用他人的厂名、厂址、篡改生产日期的商品；（4）销售伪造或者冒用认证标志等质量标志的商品；（5）销售的商品或者提供的服务侵犯他人注册商标专用权；（6）销售伪造或者冒用知名商品特有的名称、包装、装潢的商品；

3. 《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条第二款规定“经营者有本办法第五条第（七）项至第（十）项、第六条和第十三条规定行为之一的，属于欺诈行为”。

查阅条文可知，如上办法第五条规定了四种情形，第六条规定了九种情形，第十三条规定的两种情形，故经营者有这十五种情形（本处不一一列举），属于欺诈行为。

（二）不认定经营者有欺诈行为的情形

1.《消费者权益保护法实施条例》第四十九条第一款第二项规定“商品或者服务的标签标识、说明书、宣传材料等存在不影响商品或者服务质量且不会对消费者造成误导的瑕疵的”，不属于“欺诈行为”，不适用“惩罚性赔偿”。

2.不属于《侵害消费者权益行为处罚办法》规定的“欺诈行为”情形，且消费者不能证明经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况的，会被认为是消费领域的一般违约行为或侵权行为。

3.著名法学家梁慧星教授认为：“按照民法原理，欺诈必定是故意的。如果没有欺诈的故意，就不构成欺诈行为。有的人发明所谓‘客观欺诈’，不仅违背法理常识而且造成法律体系的逻辑混乱，极为有害。……在不存在故意的情况下，产品或者服务存在质量问题或者数量短缺，只能构成‘瑕疵’履行，只能按照合同法的规定追究违约责任。”梁慧星教授反对所谓“客观欺诈”理论^【1】。

但是，有不同的观点认为，在特殊场景下，客观状态会成为推定主观故意的重要依据，从而认定经营者有欺诈行为^【2】，比如《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条第二款规定的十五种情形等。

（三）三倍“惩罚性赔偿金”相关案例

2026年《最高人民法院发布消费者权益保护典型案例》案例3中，经营者利用老年人希望治愈其慢性病的诉求，虚假宣传其理疗产品具有“降三高”“治疗糖尿病并发症”等功效，诱使老年人消费。法院认定经营者构成欺诈，支持老年人消费者退一赔三请求。

案例4中，法院明确美容医疗机构须经登记注册并依法获得许可后才能开展执业活动，判令无资质经营者承担三倍惩罚性赔偿责任。

案例6中，经营者提供虚假的宠物品种证书、虚构品种信息欺骗消费者，法院判令经营者承担三倍惩罚性赔偿责任^【3】。

四、消费者主张二倍以下“惩罚性赔偿金”的情形

《消费者权益保护法》第五十五条第二款“经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。”

消费者主张二倍以下（含二倍）“惩罚性赔偿金”需要严格满足以下要件：

1.主体：维权主体包括消费者本人及其他受害人，被维权主体是经营者。

2.主观要件：经营者“明知”商品或服务存在缺陷。此处的恶意程度通常低于“欺诈”程度，否则应适用《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定的“三倍赔偿金”。

3.客体要件：商品或服务存在缺陷。

4.结果要件：造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的结果。

5.因果关系要件：缺陷商品或服务与损害结果之间存在直接因果关系。

比如，在（2025）辽10民终753号案件，被告梁某不具备医生执业资格，其为原告张某提供美容服务的工作室亦未取得医疗机构执业许可证，在此情况下梁某擅自为张某开展医疗美容服务，导致张某急性肉毒毒素中毒并住院治疗，梁某的行为侵犯了张某人身健康权，法院判决梁某对张某双倍赔偿损失。

五、食品、药品消费领域，消费者主张价款十倍（或损失三倍）“惩罚性赔偿金”的情形

（一）食品消费领域，消费者主张价款十倍（或损失三倍）惩罚性赔偿金

《食品安全法》第一百四十八条第二款规定：“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。”

该条款的适用要点：

1.维权主体：原则上是消费者本人，如果消费者食用食品出现死亡情况，其近亲属能否主张死者原先支付价款十倍或者损失三倍（或一千元）的赔偿金？在司法实践中存在争议。

2.被维权主体：生产不符合食品安全标准的生产者，或者经营者明知是不符合食品安全标准的经营者。

3.消费者享有维权选择权：消费者可选择任一主体全额索赔，接到消费者赔偿请求的，应当实行首负责任制，自行或按照司法裁判先行赔付。此后，先行赔付方享有追偿权，在生产者、经营者内部按过错分担责任。

4.归责原则：（1）生产者承担无过错责任，（2）经营者承担过错责任。

5.维权金额：消费者所支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，消费者可以选择更高的金额主张。

比如，在2026年《最高人民法院发布消费者权益保护典型案例》案例5中，经营者为追求非法利益，在减肥食品中添加有毒有害成分，严重威胁消费者身体健康，法院依法支持消费者十倍赔偿请求^【4】。

（二）药品消费领域，消费者主张价款十倍（或损失三倍）惩罚性赔偿金

《药品管理法》第一百四十四条第三款规定：“生产假药、劣药或者明知是假药、劣药仍然销售、使用的，受害人或者其近亲属除请求赔偿损失外，还可以请求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。”

该条款的适用要点：

1.维权主体：受害人或其近亲属。

2.被维权主体：假药、劣药生产者、销售者、使用者。

3.消费者享有维权选择权：受害人或者其近亲属亦享有维权选择权，可选择假药、劣药生产者、销售者、使用者中的任一主体全额索赔，接到消费者赔偿请求的，应当实行首负责任制，自行或按照司法裁判先行赔付。此后，先行赔付方享有追偿权。

4.责任基础：（1）生产者承担无过错责任，（2）销售者、使用者承担过错责任。

5.维权金额：消费者所支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，消费者可以选择更高的金额主张。

比如，在（2022）京0491民初25597号案件中，法院认定：案涉产品未标注法定药品信息，被认定为劣药。被告未取得药品经营许可，销售不符合药品安全国家标准的产品，违反合同义务，依法应解除合同并退还货款。原告主张十倍赔偿符合《药品管理法》第一百四十四条的规定，法院予以支持。

（三）特别法优于一般法适用

虽然同属于全国人民代表大会及其常务委员会制定和修改的法律，但是《食品安全法》《药品管理法》等相对于《消费者权益保护法》属于特别法，当同一行为同时触犯特别法和一般法时，优先适用特别法规定。

六、消费者主张“惩罚性赔偿”相关诉讼请求（或仲裁请求）的写法

消费者通过诉讼或仲裁方式维权时，如果主张惩罚性赔偿金，其诉讼请求（或仲裁请求）的表述需结合除斥期间、合同效果等法律问题进行策略性设计，常见有以下三种写法：

（一）在撤销权一年除斥期间内，主张撤销合同、退款、退货，并主张惩罚性赔偿金

《民法典》第一百四十八条规定：“一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。”第一百五十二条又规定：“有下列情形之一的，撤销权消灭：（一）当事人自知道或者应当知道撤销事由之日起一年内、重大误解的当事人自知道或者应当知道撤销事由之日起九十日内没有行使撤销权。”

分析可知，消费者起诉经营者主张撤销合同的，需要在知道或者应当知道撤销事由之日起一年内向法院或者仲裁机构提出。

但是，《消费者权益保护法》中规定的“惩罚性赔偿”，并没有规定消费者需要同时主张撤销合同、退款、退货。

所以，消费者认为经营者存在欺诈行为时，有权在撤销权一年除斥期间内诉讼（或仲裁）主张撤销合同、退款、退货，并主张惩罚性赔偿金。或者，单纯主张惩罚性赔偿金。

比如，（2024）最高法民再59号案件是关于汽车经销商将二手车作为一手车出售给消费者的一起案件，经最高人民法院（2024）最高法民再59号抗诉再审，生效判决：撤销合同，被告返还原告购车款108000元，原告退车，被告赔偿原告324000元（即三倍惩罚性赔偿金）等。

（二）过了撤销权一年除斥期间，消费者仅主张惩罚性赔偿金，不主张撤销合同、退款、退货

如果消费者没有在撤销权一年除斥期间内主张撤销合同，则消费者无法有效主张撤销合同，或主张了也不会被法院或仲裁机构支持。此时，消费者仍有权在诉讼时效期间内向经营者主张维修、更换、替代性服务方案，以及主张惩罚性赔偿金。

比如，在（2022）辽02民终9971号案件中，被告在某平台开的网店店铺宣传某件衣服的材质是“兔毛”，原告花费4536元购买后产生怀疑，交鉴定机构鉴定为聚酯纤维材质。该案原告诉讼请求中没有主张撤销合同、退款、退货，而是直接主张三倍赔偿金13608元（即4536元*3倍），法院判决予以支持。

（三）过了撤销权一年除斥期间，消费者主张解除合同、退款、退货，并主张惩罚性赔偿金

若超过撤销权一年除斥期间，消费者无法以“受欺诈”为由请求撤销合同。若经营者的欺诈行为同时构成了根本违约，导致消费者的合同目的无法实现，消费者仍然可以主张解除合同、退款、退货，并主张惩罚性赔偿金。

就如上三种情况，消费者均可以主张经营者承担案件受理费、保全费、鉴定费等必要维权费用。

另外，笔者认为2026年CCTV“3·15晚会”曝光的很多问题都符合“惩罚性赔偿”相关法律规定，消费者有权提出相应诉讼请求（或仲裁请求，或私下维权主张），向经营者主张惩罚性赔偿金，且维权时可以将该晚会视频作为关联证据提交。

七、消费者“知假买假”情况下能否向经营者等主张“惩罚性赔偿”？

“知假买假”消费者的权利主张，在司法实践中区分不同领域进行审查：

（一）普通消费者

像知名打假人王海一样的“知假买假”行为，在食品、药品以外的一般商品或服务领域主张“惩罚性赔偿”多不予支持。原因是《消费者权益保护法》第二条明确规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。”当相关主体“知假买假”，其目的往往是为了获利，而不是为了生活消费需要，不符合《消费者权益保护法》所保护的“消费者”主体和法益。

当然，买家在“知假买假”情况下，仍然可以向卖家主张维修、更换、替代性服务方案、退款、退货等合理维权主张。

（二）食品、药品消费者

因食品、药品对消费者的身体、健康更加重要，故在食品、药品消费领域“知假买假”并主张“惩罚性赔偿”的，会被部分支持。

司法判断的尺度在于食品、药品消费者购买的商品类型、数量、金额等是否在合理需要范围内，对合理需要范围内消费金额对应的“惩罚性赔偿”予以支持，相关依据有《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十二条等规定。

比如，在（2024）豫0923民初5009号案件中，法院认为原告前两次购买案涉产品金额1840元（600元+1240元），应认定购买者合理生活消费需要的食品数量，判决支持了1840元退款、退货，以及惩罚性赔偿金18400元（即1840元*10倍）。对于原告第三次购买的产品不应认定为合理生活消费需要的食品数量，对此部分法院仅支持退款、退货。

八、其他主体是否承担“惩罚性赔偿”责任问题

（一）推荐人、广告人责任

1.推荐人、广告人在关系消费者生命健康的商品或者服务消费领域承担的责任。

《消费者权益保护法》第四十五条第三款规定：“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”

《广告法》第五十六条第二款规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十一条等亦有相关规定。

所以，在关系消费者生命健康的商品或者服务消费领域（通常为食品、药品），造成消费者损害的，起推荐作用的社会团体或者其他组织、个人，以及广告经营者、广告发布者、广告代言人（统称广告人），应和经营者承担包含惩罚性赔偿金在内的连带责任^【5】。

比如，在（2016）苏04民终920号案件中，法院认定被告某经营部在广告中夸大产品功效，构成欺诈，并依据《消费者权益保护法》第五十五条，判决其退还货款并三倍赔偿，同时广告发布者某电视台承担三倍赔偿连带责任。

2.推荐人、广告人在一般商品或者服务消费领域承担的责任。

根据《广告法》第五十六条第三款，结合相关规定，在关系消费者生命健康的商品或者服务消费领域以外，推荐人、广告人，明知或者应知推荐的商品或者服务存在问题，仍然推荐或广告的，应当与经营者、广告主承担连带责任。

此种情况下，相关主体承担过错责任，在“明知或者应知”情况下承担包含惩罚性赔偿金在内的连带责任。

（二）主播责任

1.原则上主播是电商、直播等平台的工作人员，其相关行为责任由所属公司承担。但是，当主播和产品或服务的提供者、经营者合作经营，参与分成，或作出个人承诺，则主播超越工作人员的身份，而成为共同经营者，需要承担“惩罚性赔偿”责任。

比如，在（2025）辽03民终67号案件中，主播侯某虽名义上为某服务中心雇佣的主播，但因其与经营者存在共同经营关系，且在直播中做出“假一赔十”的承诺，法院认定其作为共同经营者，应承担连带责任，并支持消费者主张的十倍赔偿。

2.除了如上常规主播以外，影视明星等名人也经常被邀请作为客串主播或助播，此时适用《消费者权益保护法》第四十五条、《广告法》第五十六条等规定，该名人承担推荐人责任，或广告代言人责任，与经营者承担包含惩罚性赔偿金在内连带责任。

（三）电商、直播等平台责任

1.当电商、直播等平台仅仅作为网络服务提供者，并不是商品或服务的经营者，也没有做出相关承诺的，一般不会承担“惩罚性赔偿”责任，而是承担过错赔偿责任。

2.当直播间承诺“正品保证，假一罚X！”等，则直播间运营者与提供商品的经营者对消费者损害承担连带责任。

比如，在（2025）川71民终225号案件中，法院判决商品经营者向金某退还商品货款，赔偿商品鉴定费用，赔偿四倍商品货款（注：直播间承诺假一罚四），直播间运营者承担连带责任。

3.当电商、直播等平台作为经营者（或共同经营者、关联经营者），享有经营利润，承担经营亏损，其为消费者提供平台自营（或联合运营）的商品或服务时，视为直接（或关联其他经营者）与消费者达成买卖或服务合同关系，此时电商、直播等平台适用“惩罚性赔偿”。

比如，在（2023）粤03民终37642号案件，法院认定电商平台在未提供有效证据推翻消费者主张的情况下，应承担销售者的责任，并支持消费者主张的三倍惩罚性赔偿。

（四）AI大模型责任

当AI大模型仅提供AI搜索服务，其商业经营主体作为网络服务提供者，与用户达成网络服务关系，向用户承担过错责任。

但是，当AI大模型进行广告业务，或为自己或合作主体提供商品或服务的推荐或居间服务，或直接或间接与消费者达成商品或服务的关系（即AI电商），此时AI大模型商业经营主体属于推荐人，或广告人，或商品、服务经营者，根据角色和商业模式的不同，承担相应主体责任。

九、结语

现代经济学之父亚当·斯密在其1776年的不朽著作《国富论》中奠定了消费者主权的思想基础。他提出了一个当时具有革命性的观点：消费是所有生产的唯一终点和目的。亚当·斯密认为，对生产者最“真实有效”的约束并非来自行会或政府，而是来自顾客^【6】。

现代经济学更是把“投资”“消费”“出口”比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”，在消费者权益保护领域制定“惩罚性赔偿”制度，就是保障“消费”的一种有力方式。

相信通过立法、执法、司法、舆论监督等多种途径的联合，通过各种方式规范经营者的行为，保障消费者的合法权益，会进一步促进消费、提高生产、扩大投资，会进一步促进市场经济的全面发展及和谐稳定。