金道原创 | 商品促销中“原价”标注不当的法律风险与合规建议
现有生效法规《规范促销行为暂行规定》第二十一条价格“基准”与《解释》中关于“原价”的规定一脉相承，实践中被用于认定经营者是否构成虚构原价的依据，如青海省市场监督管理局青价监处〔2022〕2号行政处罚决定明确“按照《规范促销行为暂行规定》第二十一条的规定，‘原价’应为6.8元/500g，存在虚构原价行为”。《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十六条要求“被比较价格”应当真实准确，未标明被比较价格的详细信息的，应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。这一规定同样延续了关于“原价”规定的立法主旨。
因此，现行法规中折价、减价的基准价格以及被比较价格的相关规定，实质上仍然以《解释》中对于“原价”的定义作为基本内容，即满足以下要件：其一，时间要件：“本次”“前七日”内，如果前七日内没有交易，以最近一次交易时间为准；其二，地点要件：本交易场所/同一经营场所；其三，成交要件：达成交易；其四，价格要件：“最低”价格。1
使用“日常价”等类似表述实际传达“原价”含义的，按照“原价”的标准予以认定。国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局对公众关于原价或日常价相关问题咨询的回复中明确，经营者在促销活动中采用“原价”标示，或使用“日常价”等类似表述实际传达“原价”含义的，应满足《解释》中关于原价的规定。4
经营者有义务将划线价格的含义清晰地标识出来，并且该划线价必须真实可靠、有实际依据支撑。“‘划线价’未直观明晰地标明其真实含义，就对消费者形成了误导，容易让消费者将该价格理解为原价。”北京三中院民三庭庭长侯军从法院裁判的角度提到，若经营者未合理解释所标注的划线价，消费者就可以根据页面宣传的商品销售价格及折扣信息，认定此划线价即“原价”。52020年国家市场监督管理总局对几大头部电商的行政处罚决定同样证实这一点，行政处罚决定中提到“经查，当事人以划线价作为促销活动的基础价格，未准确标明划线价格的含义，也不能提供该商品划线价的依据。”6“经查，当事人以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义。”7
但需注意，消费者主张撤销合同或惩罚性赔偿的，均应当同时满足以下要件：（1）经营者有欺诈的故意或恶意，即经营者明知自己的陈述或行为是虚假的，仍希望或放任对方陷入错误认识；（2）经营者实施了欺诈行为，包括故意陈述错误事实或故意隐瞒真实情况。（3）消费者因受欺诈而陷入错误，即消费者的错误认识是由于欺诈行为所造成的，而非因自己疏忽大意所致；（4）消费者基于错误认识作出了意思表示，并且该意思表示违背了其真实意愿。例如（2022）沪0115民初74470号判决中上海市浦东新区人民法院认为，原告最终作出的购买行为并非是基于错误认识而作出的违背其真实意思表示的民事法律行为，故即使在假设被告存在“价格欺诈”的基础上，原告对案涉商品的购买行为亦不符合民事欺诈的构成要件。
新品标价用词规范，确保信息真实。对于首次销售的商品，切勿使用“日常价”“原售价”“历史价”等易给消费者造成该经营场所已有销售记录的误解；如使用前述概念的，需确保有相应的真实成交记录。
明确门店相关价格概念，规范使用场景。门店价是指经营者线下门店对外销售特定商品时该商品的价格，因此线下仅提供样品展示等不销售该特定商品的，不能使用“门店价”这一概念；未在线下专柜销售特定商品的，也不能使用“专柜价”这一概念。
选用清晰无歧义价格表述，保证金额真实准确。可使用“吊牌价”“厂商建议零售价”等规范表述，且需要保证该等价格真实、准确，例如标注“吊牌价”的商品应挂有真实的吊牌，采用“厂商建议零售价”应具有采购合同、价格清单等证据予以支持。厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。
规范划线价展示，避免误导消费者。使用划线价进行展示的，应避免就划线价的可能来源发表概括性的说明，实践中诸多电商平台商品详情页下方通常有统一的划线价说明，例如“商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的曾经展示过的销售价等，仅供参考”，在此情况下经营者需要保证划线价格为上述价格范畴，保证划线价来源及金额真实、准确，同时明示“该价格并非原价”。