广告作为重要的商业推广手段，在化妆品行业中扮演着至关重要的角色，不仅能够提升品牌知名度，还影响着消费者的购买决策。近年来，随着直播、短视频、网络综艺等平台的兴起，化妆品广告也愈发呈现出形式多元化和内容复杂化的特点。但企业在适应市场大环境，不断创新营销方式的同时，不乏存在通过虚假宣传或其他违法违规广告方式吸引消费者的行为，从而导致被执法部门行政处罚，甚至被追究刑事责任的风险，进而影响行业整体发展。化妆品广告合规，对于净化行业风气、规范市场秩序、维护消费者权益尤为重要。

本文通过对化妆品广告监管执法中发现的高频问题（包括使用医疗用语问题、功效宣称问题、广告导向问题、绝对化用语问题、虚假宣传问题、广告代言问题、广告侵权问题等）进行梳理，以期促进化妆品企业合规经营，避免违规风险，维护消费者合法权益，促进化妆品产业健康发展。

化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

化妆品广告中的功效宣称属于化妆品广告的一部分，需要满足《广告法》规定的广告真实性以及《化妆品监督管理条例》中对于功效宣称科学性的要求。化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。

仅具有保湿和护发功效的化妆品，可以通过文献资料调研、研究数据分析或者化妆品功效宣称评价试验等方式进行功效宣称评价。

具有抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、防断发和去屑功效，以及宣称温和（如无刺激）或量化指标（如功效宣称保持时间、功效宣称相关统计数据等）的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验方式，可以同时结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。

具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。

进行特定宣称的化妆品（如宣称适用敏感皮肤、宣称无泪配方），应当通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。

化妆品广告应坚持正确导向，不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（四）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（五）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（六）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（七）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（八）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

根据《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，此项规定构成了实践中绝对化用语违法情形的执法依据。企业在广告宣传中应注意避免使用该类词汇。

但以下情形不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

1.仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

2.仅表达商品经营者目标追求的；

3.绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

（二）有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

1.仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

2.仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

3.依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

4.商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

5.依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

6.在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

化妆品广告引用第三方调查、统计数据的，应当表明出处；相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表示。

化妆品广告应谨慎使用数据对化妆品性能、功能进行宣传。涉及性能、功能的数据来源于实验结果或者调查结果的，该实验或者调查方法应具有统计学意义，并符合相关的技术规范。如果实验或者调查的条件、方法、范围等具体内容，对消费者正确理解相关广告数据宣称有重大影响的，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。

专利是企业技术实力的重要体现，也是企业乐于对外宣传的重要内容。但是广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

经营者在发布广告时有时会使用比较广告，但必须符合公平竞争原则，具备真实、准确的证据，且避免与特定商品进行对比。

明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

化妆品广告除了需要符合《广告法》《化妆品监督管理条例》等法律法规针对广告内容的要求外，还需要注意广告不能侵犯第三人的合法权益。比较常见的风险为侵犯他人著作权、肖像权、姓名权等。广告审查时需注意核实广告中的图片、人物肖像、姓名等的使用是否获得了相应授权。

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